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天虹:全流程數字化拓寬零售業態新空間

天虹商場股份有限公司(股票簡稱:天虹,股票代碼:002419,簡稱“天虹”)成立于1984年,是中外合資的連鎖零售企業,其控股股東是中國航空工業集團下屬的中國航空技術深圳有限公司,擁有“天虹”“君尚”兩大零售品牌,其零售業態主要包括百貨店、大型購物中心和便利店等。

一、基本情況

截至2018年底,天虹零售業數字化實現快速發展,數字化會員超過1600萬人,90%的前臺業務實現了數字化,超過3600萬人次通過天虹APP或交互獲取信息或消費,手機快速買單年均使用量超過1000萬單。

二、運營特色

(一)顧客數字化:運用AI科技手段,提升會員權益。

在傳統零售業中,其線下門店會員和線上會員長期處于分裂狀態,受限于線下門店空間局限,顧客與門店的交互及時性較差,且對會員權益的感知較弱。針對這一問題,天虹進行了會員數字化創新升級,打通線上線下會員運營體系,幫助顧客多場景接觸渠道,增強良好的互動和便捷高效的體驗。2018年,天虹圍繞提升會員價值感知、會員活躍度、忠誠度等方面,對現有會員體系進行升級維護。

在用戶分析方面,天虹通過人臉識別可以做到顧客黑白名單預警提醒、高價值顧客分析(二次到店、導購及銷售管理),其Sense Video人臉識別線下攝像頭的部署能夠實現對VIP用戶識別、客流統計、動線分析、客流及顧客畫像等功能,為智能推薦、流量運營提供了參考。通過加載數字化技術,建立社交化的CRM系統,運用大數據將顧客特征標簽化數字化,對顧客購物進行全流程自動分析、智能分發,提升顧客到店體驗,從而大幅提高會員的粘性和忠誠度、貢獻度。

為了更好地維護顧客權益,2017年天虹推出了積分支付項目,即日常消費累計積分可抵扣現金,在該項目的促進下,天虹全年產生積分49億,消耗11億,其中積分支付消耗10億,積分換禮消耗1億,積分支付已成為會員首選的積分消耗方式。此外,天虹打通了線上線下全渠道積分,2017年線上共計增加610個庫區,且線上所有商品(含海淘)均參與積分。

通過數字化創新升級,天虹的會員數量在近2年內迅速增加,由此前30年累計的600多萬人增至2018年底的1800萬人。

(二)營銷數字化: 優惠券引流,實現消費人群AI智能分發。

天虹基于機器視覺及多模式傳感器,識別特定的消費者,追蹤消費者關注過的商家、商品,將歷史與實時信息轉化成大數據資源,實現商業智能化。基于會員的標簽及消費行為屬性,及時推送針對性強的品牌、品類優惠券(買童裝,推送奶粉優惠券,甚至準時推送“大姨媽”券)。對品牌商而言,精準地挖掘顧客需求,把每一個來訪的客流價值最大化,實現自動生成并精準分發。例如天虹以H5游戲互動作為載體,在大數據分析顧客購物行為和喜好的基礎上,在線發放個性化專屬優惠券,并向分店引流,除增強顧客購物體驗外,還能有效帶動分店銷售額和客單價提升。

天虹基于積累的零售商內外部數據,通過20余種推薦算法及顧客細分算法,能夠分析并挖掘每個顧客的現有需求,并預測其消費周期,將客戶潛在需求最大化,為每個顧客制定一套專屬的個性化營銷方案。

在消費者完成購物后,為了進一步刺激相關商品購買,天虹使用機器學習技術對消費者消費習慣和動線習慣進行分析,找出關聯商品和熱門商品進行智能擺放,以此提高商品的關聯銷售量。通過大數據系統的接入,實現實時監控市場動態和庫存儲備,讓選品及商品售賣的決策更加科學,隨時跟進市場變化實現最優配置,實現精準供應。

通過智能搜索引擎對深度語義進行分析,采取搜索聯想、智能分析、同義詞和錯別字自查、中英文智能兼容等方式,并結合大數據平臺的數據抓取,分析現有已知用戶數據并進行統計,從而達到數據預測。如,針對華南區門店用戶,通過數據分析和偏好推送,進行“千人千面”的智能內容推銷活動,在天虹APP上為每位會員定制了個性化優惠券和專屬DM單,線下商超通過掃描二維碼領取優惠,活動期間總轉化率高達89%,在本次活動中喚醒2549名顧客,新增會員600名,銷售業績提升近百萬元。

(三)服務數字化:全渠道客服提升用戶體驗。

隨著移動互聯網的發展,用戶溝通習慣發生了巨大變化,百貨零售業態傳統的客服模式已經不再適用,天虹公司率先突破傳統百貨購物模式,從實體店走向線上線下融合的全渠道模式,現已形成實體店、天虹PC端、移動端(天虹微信、天虹APP)的全渠道零售生活平臺,完成了全渠道會員身份的統一。

在移動化服務方面,天虹實現了與顧客的無縫溝通。一是在移動APP上實現互動管理,如回復消息、管理客戶、處理工單、查看報表,隨時隨地保障企業客戶服務;二是PC與移動APP靈活切換,不漏掉任何消息,相關數據實時同步;三是通過移動APP可實現會話轉接、轉接技能組、邀請座席、備注、解除客戶和常用語快捷回復等;四是通過移動APP可隨時查看、管理客戶資料,標記客戶信息,維護跟進客戶狀態。

在服務智能化方面,天虹持續提升客服效率。一是開發了智能機器人客服,通過機器學習和海量的問答庫,精準實現智能回應,提升客戶良好的客服體驗感;二是應用CRM對用戶使用習慣進行記憶整理,追蹤關鍵詞,對溝通記錄進行分析,提升客服人員的服務能力。此外,天虹還對顧客群體進行分類,匹配不同星級的專屬服務,使得客服中心的組織結構更加扁平化,如推出微品金牌店主管家式服務,打造統一的親切、便捷、專業的客服服務,深入挖掘客戶來源、客戶IP地址、搜索關鍵字、咨詢歷史、網站訪問軌跡、頁面停留時長等客戶信息。

通過將服務移動化、智能化,天虹實現了全渠道的客服服務,解決顧客基礎服務訴求的同時,創新開展營銷型客服,通過場景式的聊天,如結合時令時事推出學生周、女王周、雨季、情人節等顧客嵌入式溝通與交流,識別顧客需求,對商品或服務進行靈活個性化推薦,實現客服服務人單合一,大幅提升客服獨立快速解決顧客問題的效率,相比2016年,顧客滿意度提升50%。

三、發展規劃

未來,天虹將繼續深耕數字化、精細化運營,并從以下三個方面來實現進一步深耕。一是探索機器視覺在零售業態的應用,助力實現效益最大化,通過大數據系統的接入,實現實時監控市場動態和庫存儲備,讓選品及商品售賣的決策更加科學。二是深化AI領域,加速提升運營效率,讓消費者以更便利的方式購買到質量更好的商品。三是構建科技零售新生態,通過整合3D建模、AR營銷、AR硬件等開發者資源,全面向零售行業合作伙伴賦能,幫助零售行業合作伙伴快速降低營銷成本、提高運營效率。

導讀

近年來,電子商務蓬勃發展,成為促進我國經濟轉型升級的重要力量。經企業自主申報、專家評議、網站公示,238家企業被遴選為商務部2017-2018年度電子商務示范企業。這些企業在模式創新、業務管理、技術應用、市場開拓、社會貢獻等方面積累了一些好的經驗。為發揮示范企業的引領帶動作用,商務部會同地方商務主管部門編寫了示范企業典型案例,旨在通過剖析示范企業在上述一個或幾個方面的具體做法,供有意于開展電子商務應用的企業學習借鑒,供關心電子商務發展的各界人士和機構研究使用,供商務系統干部了解電商企業發展現狀和制定政策時參閱。

 

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